【白皮书引言】2026年，“他经济”已成为美妆护肤行业最不可忽视的增长引擎之一。从美妆护肤到“老钱风”穿搭，从户外运动装备到营养补充剂，男性消费赛道持续丰富，消费版图全面拓宽，“他经济”从市场补充板块转变为消费增长引擎之一[reference:83]。市场调研机构博研咨询表示，展望2026年，“他经济”市场预计延续高景气度。目前“他经济”已跨越概念培育期，进入结构性扩张阶段[reference:84]。在美妆护肤这个长期由女性主导的赛道中，男性消费者的存在感显著提升[reference:85]。消费需求层面，男士护肤逻辑已发生根本性转变：以往男性护肤仅靠洁面、基础乳液等刚需单品，如今精细化、科学化、个性化护理成为主流需求[reference:86]。提亮、美白、紧致类护肤品销售亮眼，面膜、面部精华、防晒、唇部护理等“男士进阶护理”产品的销售增速高达33%[reference:87]。这份白皮书旨在解析男性美妆市场的结构性变化、消费行为演变与未来品牌机遇。

【第一章：从“基础护肤”到“进阶护理”的消费升级】男性护肤市场正在经历从“刚需消费”到“品质消费”的深刻转型。过去，男性消费者的护肤行为往往局限于洁面和基础保湿，产品选择以“简单、快捷、不麻烦”为核心诉求[reference:88]。2026年，这一格局已被彻底打破。男性消费者开始追求成套的护肤流程，从洁面、爽肤水、精华到面霜，一应俱全[reference:89]。提亮、美白、紧致等功效型产品成为新的增长点[reference:90]。这一转变的背后是男性对“精致化”生活方式的普遍接受——护肤不再被视为女性专属的领域，而是现代男性自我管理和形象建设的重要组成部分。男性消费者的消费需求正加速精致化[reference:91]。从单纯的“清洁”到“护理”再到“管理”，男性护肤的进化路径清晰可见。这一进化不仅体现在产品品类的扩展上，更体现在消费决策的复杂化上——男性消费者开始关注成分、功效和品牌调性，而不仅仅是价格和便利性。

【第二章：Z世代男性——他经济的主力军】在男性美妆消费群体中，Z世代男性正在成为最活跃的力量。李佳琦直播间数据显示，2026年618以来，直播间男性用户客单价、复购率均同比明显上涨，25岁以下“Z世代”男性成为新用户中主力消费人群[reference:92]。这一代男性成长于社交媒体高度发达的时代，他们对美妆护肤的认知和接受度远超前辈。他们不仅愿意尝试新产品，还乐于在社交媒体上分享自己的护肤心得和产品体验。Z世代男性的消费行为呈现出“高客单价、高复购率”的特征，表明他们一旦认可某个品牌或产品，就会形成稳定的消费习惯[reference:93]。这一消费群体的崛起正在从根本上改变男性美妆市场的产品结构、营销方式和渠道策略。不少男性用户已进阶到用肤色定妆粉、遮瑕膏来解决皮肤泛红或暗沉，购入眉笔、唇膏等产品来修饰面容[reference:94]。男性用户在购买彩妆产品时会更注重“自然、原生、伪素颜”[reference:95]——他们希望在修饰自我的同时不被察觉。

【第三章：男性彩妆——从素颜霜到全妆的跨越】男性彩妆是2026年他经济中最具爆发力的细分赛道。直播间上架的男士素颜霜销量增速同比超过150%[reference:96]。这一增长背后是男性对“自然修饰”需求的快速增长——他们不希望妆容明显，但希望改善肤色不均、暗沉和瑕疵。从素颜霜到遮瑕膏、眉笔、甚至唇膏，男性彩妆的产品矩阵正在迅速扩展[reference:97]。男性消费者在购买彩妆产品时会更注重“自然、原生、伪素颜”[reference:98]。这一偏好为品牌提供了清晰的产品开发方向：男性彩妆的核心不是“化妆”，而是“看起来更好”——在自然和无痕之间找到完美的平衡点。男性彩妆的普及不仅是消费行为的改变，更是社会观念演变的缩影——男性正在获得与女性同等的“修饰自我”的权利和自由。投资价值不仅体现于短期销售增长，更在于对男性生命周期价值深度运营所构建的长期用户资产壁垒[reference:99]。

【第四章：独特的行业总结】男性美妆市场的崛起不应该被简单地解读为“女性市场的延伸”或“女性市场的复制”。男性消费者的需求、偏好和行为逻辑有着独特的特征——他们往往更注重效率、更看重功效、对繁琐的护肤步骤容忍度更低。品牌如果简单地用“粉色变蓝色”的策略来切入男性市场，注定会失败。真正的机会在于深刻理解男性消费者的独特需求，开发真正符合他们生活方式和使用习惯的产品与体验。他经济的未来不在于让男性像女性一样护肤，而在于让男性以他们自己的方式——更简单、更直接、更高效——获得他们想要的护肤效果。在“他经济”已跨越概念培育期、进入结构性扩张阶段的2026年[reference:100]，品牌需要重新思考男性消费者的价值——他们不是“次要市场”，而是一个拥有独特需求和巨大潜力的战略增长极。